行銷力，企業成功關鍵 讓世界看到台灣的價值

科特勒，讓世界看到台灣的價值

作者：辜樹仁翻譯整理

菲利浦．科特勒（Philip Kotler），被英國《金融時報》譽為是傑克．威爾許、比爾．蓋玆與彼得．杜拉克之後，史上排名第四的管理學大師。在上個月接受《天下雜誌》專訪之後，本月應《天下雜誌》與外貿協會之邀，前來台灣進行座談會與演講，與台灣政府及企業界面對面，分享他四十年的行銷經驗，並對急於建立品牌的台灣，提出他的建言。

以下是座談會與演講的精華。

現在每個產業的競爭都非常激烈，所以必須創造差異化。而創造差異化的方式，已從過去的低價策略，到現在的建立品牌。行銷，其實就是一種建立品牌的藝術，一種吸引別人注意你的技巧。

　品牌就是對價值的承諾。品牌也是一種刺激與情感的創造，一種體驗的傳遞，是可以被感覺到的。

　沒有直接面對消費大眾的產品，也可以做到。

　台灣的企業擅長代工製造，如果企業不說，沒有人會知道手中的產品裡面，有台灣製造的零件。就像英特爾的晶片一樣，所以企業必須要找到一個方法，讓看不見的東西被看見。

　杜邦化學公司（Dupont）是一個很好的例子。它們有一個塗料產品叫做「鐵弗龍」，在平底鍋上塗上杜邦的鐵弗龍，就成為不沾鍋。從產品外觀上，雖然看不到杜邦的產品，但他們讓消費者知道，塗上杜邦鐵弗龍的不沾鍋，才是個好鍋，從這裡顯現出杜邦這個品牌的價值。

花錢不是做品牌的唯一方式　

要怎麼做才能建立品牌，讓大家記得我？

　花錢的確是一種方式，但不是唯一的方式，不然我們就無法解釋，為何星巴克咖啡屋不需要打廣告，而且在短短十年間，就成為風靡全球的咖啡連鎖店品牌。
另外一個有趣的案例是墨西哥的Cemex水泥公司。

　水泥是一個在品質上，很難特別突出的商品。但Cemex向營造商強調它們可以讓送貨的時間更精確，為營造商爭取時間，從以前因為等水泥造成二○％的損失，變成多出一五％的利潤，營造商因此願意多付一些錢，買Cemex的水泥。Cemex因此成為全球最成功、最賺錢的水泥製造商之一。

　我有兩個做品牌的術語（buzzword）。第一是「ＣＣＤＶＴＰ」六個英文字母。它們分別代表create（創造）、communicate（溝通）、deliver（傳遞）、value（價值）、target market（目標市場）和profit（利潤）。這六個字母，說明了企業建立品牌應該要做的所有事，其中「價值」是核心。

　企業必須要創造一個與眾不同、有價值的產品，然後選定一個目標市場。我常強調，企業不可能把產品，賣給所有人，只能選定目標市場。接下來，必須充分地與顧客溝通，把產品的價值傳遞給顧客。做到這些，企業才能從品牌中獲得利潤。

　另外一個是「insight」（洞察力）。意思是你必須要有能力，找到一個比競爭者更新或更好的角度，來看你的市場，找到那個熱點（Hot spot）。換句話說，就是要了解潛在顧客決定購買產品的真正動機是什麼。

建立國家品牌更困難　

國家品牌，比企業品牌困難得多。

　現在台灣應該做的，是要思考如何讓大家看到台灣，知道台灣的成就。其中有兩個問題要釐清。

　第一，什麼產業是台灣的優勢？台灣希望增加什麼優勢？第二個問題是，哪一個國家或企業對台灣來說最重要？你們希望哪個國家多認識台灣，想吸引哪些企業來台灣？在回答以上問題之前，也要先去了解大家對台灣有什麼印象？

　愛爾蘭本身並不是一個做生意的好地點，但卻可以吸引五百家美國企業的投資。他們是怎麼做到的？

　愛爾蘭政府中，有三個部會和行銷國家有關。一是對內投資部（Ministry of Inward Investment），負責評估哪一家美國公司最適合在愛爾蘭投資。第二是出口部（Ministry of Export），負責讓大家知道愛爾蘭製造了哪些高品質產品。第三是觀光部（Ministry of Tourism），負責吸引旅遊和商務觀光客到愛爾蘭，讓大家知道愛爾蘭的故事。三個部會之外，還有一個行銷部（Ministry of Marketing），整合三個部會的工作，讓彼此協調得很好，成功地對外宣傳愛爾蘭的故事。

　其實品牌就是一個故事，你必須要讓大家知道這個故事。

　除了向國家與企業推銷台灣產業價值等硬因素（hard factors）之外，也要有可以吸引觀光客的軟因素（soft factors）。要如何告訴大家，為什麼要來台灣觀光呢？最近亞洲各國都選了一句話，向世界推銷自己的國家。我們可以透過比較這一句話，來看台灣是否有充分地向世界傳達自己的價值。

　馬來西亞的口號是「馬來西亞，真正的亞洲」（Malaysia, Truly Asia），香港是「亞洲的世界之都」（Asia's World City），新加坡代表「全新的亞洲」（New Asia）。台灣呢？我看到的是「台灣，感動你的心」（Taiwan, Touch Your Heart）。
台灣有很大的潛力，現在你們要自己去發現它。