鑽石與金錢：兩種產業如何粉碎白馬王子神話

─DeBeers如何運用女性行銷創造四十億美元市場

儘管，各行各業都想在橫跨女性過去與未來角色的領域上插上一腳，行動最積極的莫過於鑽石行銷業。從二十世紀初，戴比爾斯集團首開風氣，推出訂婚和結婚鑽戒以來，晶瑩璀璨的鑽飾就成了愛情與忠誠的典範象徵。以鑽石當作禮物，特別是訂婚鑽戒，令人聯想起幾個世紀前的求婚傳統。「彷彿回到那個時代，當有名男子帶著兩隻山羊和驢子出現時，女方父親會說，『你看來事業有成，你可以娶我的女兒。』」撰寫過多本有關鑽石與求婚方面著作，國際鑽石切割公司（Diamond Cutters International）總裁綏拉爾（Fred Cuellar）說。

對鑽石產業而言，訴諸傳統是一種沿用數十年，也很有價值的銷售額來源。因此，當智威湯遜廣告公司在二００二年著手行銷「右手」戒指時，它面臨一種微妙詭譎的情勢。什麼樣的產品和行銷手法，才能與可能不結婚的女性形成關連，而且不會趕走那些被廣告極力說服多年，渴望得到一只訂婚戒指的女性。

事實上，這兩種女性可能是同一類人：沒有被求婚，但仍然抱持希望，期待戴比爾斯廣告中的童話故事有一天會在她們身上應驗的女性。沒錯，雖然結婚率下降的統計數字引人注目，其他數據也顯示，婚姻依然是美國人人生中很重要的一部份。事實上，就在指出女性未婚趨勢的同一份報告中，研究人員估計，在可見的未來，百分之九十的美國人會在人生某個階段結婚。戴比爾斯要如何平衡那些看似相互對抗的結婚與獨身趨勢呢？

要在鑽石廣告中呈現的「平衡行動」（balancing act），挑戰其實更棘手，也需要做更深入的探究。好比，當女性的收入和消費能力不斷提高，這些改變如何影響她們對愛情和婚姻的感覺。羅絲的團隊在針對「右手」戒指的研究中，提出種種問題，試圖找出連結新興經濟力量與過去傳統的因素。羅絲指出，「我們跟女性談購買鑽石的雙重意義。一方面，你做到了我們所稱的『自我購買』(self purchase)，即女性饗以她們自己鑽石。這讓你同時也擁有『愛的禮物』(gifts of love)。然而，我們的發現非常有趣。女性要的不是一種零和的情況。女性受訪者說，『我會配戴一顆鑽石向自己致敬，但是我也非常喜歡男友或先生送我鑽石。』兩者同樣重要。」當羅絲更深入探究，她的發現更有趣。「我們問，如果必須有所選擇，她們會放棄何者？答案令人莞爾。她們大都說，她們根本不想做那樣的選擇。」

羅絲團隊的行銷策略就根據上述雙重特性展開，準備推出新款鑽戒。有別於以往主打鑲鑽耳環或設計精巧的項鍊，團隊決定冒險一試，把焦點放在手指上面。羅絲解釋，「那是鑽石傳統的最後堡壘。戒指對女人而言意義非凡。」女性買珠寶給自己的趨勢雖然愈來愈明顯，她們其實極少買戒指給自己。「到了一九九０年代晚期，很多女性對我說，我不打算等男人買珠寶送我，」有深入研究的鑽石業者綏拉爾說。儘管如此，找他設計鑽戒，不論是戴在那一隻手的鑽戒的女性，卻是少之又少。因為「她們對『鑽戒』仍然有著相當驚人的尊崇。」

羅絲看到的則是機會。從女性愈來愈不覺得買珠寶給自己有何不妥，甚至毫不猶豫地買顆鑽石來看，女性內心已經開始出現一種微妙的轉變。因此，給自己買戒指的異想看來不像十年前那般冒險。羅絲認為，女性似乎正準備打破給自己戴上戒指的禁忌。「她們經常說，戴自己買的戒指，為的是向她們自己所做的努力致敬，『我就是我』。如果不斷地告訴女性，鑽石要等人送，就顯得矮人一截了。」羅絲另一個有趣的發現是，研究小組的女性成員很堅持：那些戒指不能類似訂婚戒指。二００二年，戴比爾斯公開向珠寶首飾設計師徵求新的鑽戒設計。條件是，它們必須引人注目、造型獨特新穎，而且不能像訂婚戒指，或以前的「雞尾酒」戒指(cocktail rings)。在送審的三百多件設計中，戴比爾斯選出十六件放在公司網站上，供其他設計師複製或作為靈感。最後雀屏中選的幾款戒指，設計特色在於鑲上多顆鑽石，而非傳統訂婚戒指常見的單鑽戒指。此外，那些戒指循著手指垂直伸展，因為空間變化而顯得極為搶眼醒目，這也跟一般循著手指橫向伸展的訂婚戒指大異其趣。

選定了新款設計，團隊接下來的挑戰是，創造出達到過去與現代之間適當平衡的廣告。羅絲很清楚，廣告要是不能同時訴求女性在這兩個層面的需求，設計再高雅的戒指都將功虧一簣。「購買鑽飾對女性具有情感上的重要意涵，」羅絲解釋，「有些女性可能認為，自己購買鑽石意味著，對外承認不會有人送珠寶首飾給她們。有些女性則會擔心，那可能讓她們在伴侶眼中顯得太過於自信。一種對另一半說，『你有什麼用？』的挑釁。一扯到情感，事情總是會變得複雜難解，不能掉以輕心。」為了好好處理感性層面的意涵，羅絲團隊提醒文案撰寫人員和廣告創意指導，廣告訴求要能兼顧女性對傳統和現世的渴望。最後完成的廣告就是，「全世界的女性：請舉起妳的右手。」二００三年一整年，這個廣告持續出現在雜誌上，平衡了被「左手」宰制的傳統與由「右手」體現的新世界。廣告主題句：「左手推動搖籃，右手治理世界」，也一再處理這種平衡感。廣告中的女性更是全都戴著結婚戒指。羅絲指出，「我們必 須儘可能有包容性。當我們與文案撰寫人員和廣告指導討論時，我們強調內容必須能反映一個想法，這些戒指並未標記妳的婚姻狀態。它們只跟你這個人，以及你的品味有關。它向世界宣告你的成就，而且與你的個人感情境遇全然無關。」這則廣告和所行銷的戒指顯然精準觸動了女性的心弦。

二００三年十一月，右手戒指出現在瑪丹娜(Madonna)和碧昂絲諾莉絲(Beyonce Knowles)手上。二００四年，高檔珠寶店和沃爾瑪連鎖超市(Wal-Mart)也開始銷售右手戒指。根據鑽石商貿公司(DTC)二００五年的估計，鑽石銷售額在二００四年上半年增加了百分之十五，買氣主要來自女性買珠寶給自己，尤其是右手戒指增加百分之十一所帶動。這份調查估計，右手戒指已經打造出一個四十億美元的市場。

隨著銷售額增加，智威湯遜廣告繼續推陳出新。二００五年的新廣告以稍微溫和的女性為特色，但是，文案中仍然巧妙操弄過去與現在之間的平衡。其中一個廣告的說法是：「妳的左手說『我愛你』。妳的右手說『我也愛我自己』」。

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